Barn eksponeres for slankereklamer

Kjente påvirkere på Instagram inngår samarbeid med Protein.no. Annonsøren selger proteinpulver og tilskudd de hevder skal ha fettforbrennende og sultdempende effekt. Ifølge markedsføringsloven skal barn og unge beskyttes ekstra for reklame som kan bidra til kroppspress. 

Ingen av disse annonseinnleggene er felt av Forbrukertilsynet for brudd på markedsføringsloven. Fagutvalget for influencermarkedsføring, bransjens eget overvåkningsorgan, har felt én påvirker for sitt samarbeid med annonsøren. Konsekvensen av fellelsen var negativ medieomtale, men påvirkeren var fremdeles ikke nødt til å fjerne reklamen. 

Protein.no er blant få bedrifter som markedsfører for slankerelaterte produkter til mindreårige. Påvirkerne deler ut rabattkoder til kjøp av produkter som potensielt kan bidra til økt kroppspress blant unge jenter. Protein.no hevder at produktene skal forbrenne fett om natten, gjøre deg brunere, gi flatere mage og bidra til å bygge muskler. 

Påvirkere med et ungt publikum

Tidligere realitydeltaker Ingrid Aguiluz (23) er blant ambassadørene til Protein.no. Aguiluz deltok i Paradise Hotel på TV3 i 2018. På sin Instagramkonto har hun reklamert for annonsørens produkter, og delt ut rabattkoder følgerne kan benytte seg av i nettbutikken til Protein.no. Aguiluz har over 60 000 følgere, der en stor andel er under 18 år.

Journalen så på aldersfordelingen hos et tilfeldig utvalg av følgerne til Aguiluz. Blant 150 følgere, hadde 60 av disse oppgitt at de var under 18 år. 

Protein.no har mange ambassadører på samme alder som Aguiluz. Nina Elise Dietzel, seniorrådgiver i Forbrukertilsynet, forteller at de ser at påvirkere som har vært med i realityprogrammer ofte har mange mindreårige følgere.

– Jo yngre påvirkeren er, desto større er også sannsynligheten for at følgerne er under 18 år, sier hun.

Dette fører til at reklame for produkter som er ment for eldre brukere, når ut til mindreårige.

Journalen har flere ganger forsøkt å komme i kontakt med Aguiluz, men har ikke klart å få noen kommentar fra henne.

Hvor er de kritiske kundene?

På nettsiden til Protein.no kan man klikke seg inn på over 700 kundeanmeldelser. Alle disse har fem stjerner. Slike kundeanmeldelser kommer inn nesten daglig. 

Journalen forsøkte å legge inn to anmeldelser på nettsiden. Den ene anmeldelsen ga produktet fem fjerner og en positiv omtale, mens den andre ga én stjerne og en negativ omtale. Kun den positive omtalen kom til syne på nettsiden etter et par dager. 

Protein.no har ikke svart på Journalens spørsmål om praksis rundt publisering av kundeanmeldelser. 

Utydelig skille mellom reklame og privat innhold

Hvorfor er denne formen for markedsføring spesielt uheldig for barn?

– Markedsføring gjennom påvirkere kan oppfattes som en blanding av personlig innhold og reklame, og barn er mer påvirkelige og mindre erfarne. Forskjellene kan være vanskeligere for dem å oppdage, sier Nina Elise Dietzel, seniorrådgiver i Forbrukertilsynet.

Dietzel forteller at Forbrukertilsynet ser både problematisk og ulovlig markedsføring hos påvirkere. Det er mye reklame for skjønnhetsprodukter- og behandlinger, men også markedsføring for kirurgiske inngrep. 

– Kosttilskudd som har påstander om slankende effekt kan være ulovlig å markedsføre overfor barn, sier Dietzel.

Ikke i tråd med markedsføringsloven

Terskelen for at noe er i strid med god markedsføringsskikk, er lavere når reklamen er rettet mot mindreårige. Selv om reklamen ikke er rettet direkte mot dette publikummet, skal reglene fremdeles følges dersom barn kan se eller høre den. 

– Når det gjelder brudd på markedsføringsloven, er det først og fremst annonsøren som er ansvarlig. Men når det legges ut problematisk reklame, har også påvirkeren et medvirkningsansvar, forklarer Dietzel. 

I markedsføringsloven er det et eget kapittel om markedsføring av skjønnhetsprodukter og skjønnhetsbehandlinger i sosiale medier. Der står det at det skal vurderes om den spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit. Markedsføringen vil også lettere være ulovlig hvis den spiller aktivt på uoppnåelige eller usunne skjønnhetsidealer.  

Et annet punkt gjelder rabattkoder for produkter som ikke egner seg for mindreårige, eller oppfordring til å spre markedsføringen videre ved for eksempel å “tagge” venner i innlegg.

Ingen av påvirkerne som reklamerer for Protein.no er felt av Forbrukertilsynet for brudd på markedsføringsloven, selv om flere benytter seg av rabattkoder i markedsføringen.

Trengte ikke slette reklamen etter fellelse

Sofie Karlstad (25), tidligere deltaker i Paradise Hotel, ble felt av Fagutvalget for influencermarkedsføring (Fim), for sitt samarbeid med Protein.no. Fim ønsker å redusere kroppspress, samt å ansvarliggjøre og bevisstgjøre påvirkere og annonsører deres påvirkningskraft. 

Karlstad ble felt på grunnlag av både produktet, selve innholdet i markedsføringen og aldersfordelingen på følgerne hennes. Wenche Jacobsen fra Fim forteller at utvalget ikke har rett til å gjøre annet enn å komme med oppfordringer til påvirkerne og annonsørene.

– Konsekvensen av å bli felt er at man får en negativ omtale, men påvirkeren må likevel ikke slette innlegget fellelsen gjelder. Vi har ingen offisiell rolle, og dette er kun selvjustisregler. Vi har derfor ikke myndighet til å tvinge påvirkeren til å fjerne reklamen, sier Jacobsen. 

I annonsen oppfordrer Karlstad til å bruke en lenke for å kjøpe det hun skriver er et fettforbrennende proteinpulver. I tillegg la hun ved en rabattkode hvor følgerne kunne få 25 prosent rabatt på dette produktet. 

Fim vurderer at fettforbrennende proteinpulver, og proteinpulver generelt, kan være med på å skape kroppspress blant barn og unge. 

I vedtaket fra Fim la de ved et anslag på aldersfordelingen til Karlstads norske følgerne. Rundt 15 prosent er under 18 år, hvilket utgjør ca. 9600 norske følgere. I tillegg er omtrent halvparten av Karlstads følgere mellom 18 og 24 år. 

Figuren under viser aldersfordelingen på alle Karlstads følgerne, inkludert de internasjonale. 

Generelt om Karlstads profil skriver Fim følgende:

“Fim vurderer at Sofie Karlstad har en svært kropps- og utseendefokusert profil. Profilen er preget av svært mye posering med lite klær.”

Karlstad svarte at hun ikke tenkte over at reklamen kunne virke negativt på de unge følgerne sine. Journalen har forsøkt å kontakte henne for en uttalelse, men har ikke fått svar.

Påvirkere bidrar til økt interesse for produkter

Jacobsen forteller at det er uheldig at barn og unge eksponeres for produkter og tjenester som bidrar til økt kroppspress. 

– Det er et politisk ønske om å gjøre noe med problemet, noe vi i bransjen er enig i, og ønsker å bidra til, sier Jacobsen.

Hun legger til at det finnes rapporter som viser hvor stor påvirkningskraft påvirkere har.

Instagram gjennomførte selv en undersøkelse i fire land for å finne ut hvordan folk oppfatter og bruker Instagram-stories. Det var forskjeller mellom landene, men i gjennomsnitt oppga 39 prosent at de har blitt mer interessert i et merke eller et produkt etter å ha sett det på en Instagram-story.

Fim er et nokså nyetablert fagutvalg som startet opp i fjor høst. De mottar anonyme klager fra engasjerte privatpersoner, men ikke like mange som de helst skulle ønske.

– Jeg synes det godt kunne vært flere som sendte inn klager, sier Jacobsen.

Foreslår endringer i markedsføringsloven

Etter et ønske fra både politikere og bransjen, har Barne- og familiedepartementet kommet et høringsforslag med endringer i markedsføringsloven. Det foreslår endringer for merking av retusjert reklame, slik at det skal være mer synlig for de som ser reklamen.

I representantforslaget som lå til grunn for vedtakene står det:

“Ungdom sliter med sin psykiske helse. (…) Ungdom blir utsatt for et massivt press om å se bra ut gjennom blant annet reklame og sosiale medier, og modellene som vises, er ofte digitalt retusjert. Dette utsetter ungdom for et skjønnhetsideal som er umulig å oppnå”. 

“Reklameindustrien pekes på som en av de viktigste årsakene til det økende kroppspresset. I rapporten «Retusjert reklame og kroppspress» henviser Statens institutt for forbruksforskning (SIFO) til forskningsresultater som viser sammenhenger mellom reklame, kroppspress og psykisk helse. Blant annet vises det til at når modeller framstilles som attraktive, påvirker det hvordan barn ser på egen kropp”.

Både høringsforslaget og retningslinjene fra Fim skal potensielt bidra til at barn og unge ikke påvirkes uheldig av reklamer. Annonsører og offentlige profiler i sosiale medier har et felles ansvar for å være sin påvirkningskraft bevisst.

Journalen har gjentatte ganger forsøkt å få tilsvar og kommentarer fra Protein.no, men de har ikke svart på henvendelsene.