Lovendring skal bedre unges selvbilde

Butikkvinduene i Bogstadveien, en av Oslos største shoppinggater, er fylt med manekenger ikledd vårens nyeste mote. Reklameplakatene er prydet med plettfrie modeller, med klær som faller delikat over de slanke kroppene. Inn en av sidegatene er Karoline Bjørnelykkes nabolag.

Da Bjørnelykke var 15 år ble hun oppdaget av Team Models i Oslo. Få uker senere gikk hun catwalk på fashion week for Chanel i Paris.

Etterhvert fikk hun merke at det var en bransje med tøffe krav. I noen uker skulle Bjørnelykke jobbe i Tokyo, hvor hun også la på seg tre kilo, noe de ulike modellbyråene ikke var fornøyde med. 

– De sendte en fellesmail til de ulike byråene jeg hadde rundt om i verden der de hadde tatt noen bilder av meg i bikini og skrev “oh my god she got fat”. Og da var jeg veldig tynn, liksom, forteller Bjørnelykke med et sukk.

Lovpålegg om merking av retusjert reklame

1. juli skal en lovendring i markedsføringsloven etter planen tre i kraft. Lovendringen, lagt frem av Barne- og familiedepartementet, sier at retusjerte eller manipulerte kropper i reklame skal merkes. Formålet med merkekravet er å bidra til å redusere kroppspresset som kommer fra reklame. 

Bjørnelykke setter seg innerst i sofahjørnet og blar gjennom høringsnotatet om lovendringen.

– Det er viktig å vite om de ulike måtene manipulering og retusjering skjer på, og vite hvem som gjør det, så vi ikke kjøper fra de merkene, mener hun.

Bjørnelykke håper at det med en slik lov kan bli mer trendy å ha uretusjerte bilder. 

Nina Elise Dietzel, seksjonssjef for tilsynsavdelingen i Forbrukertilsynet, forteller at reklamen skal merkes med et standardisert merke, og det vil være visse krav til både størrelse og synlighet på merket. Det skal være enkelt å se at reklamen er retusjert.

– Ved å merke reklamen så bevisstgjøres forbrukerne, særlig barn og unge, om hva som er ekte og hva som er manipulert utseende, sier hun.

Lovendringens funksjon

I lovforslaget understreker Barne- og familiedepartementet at lovdringen er nødvendig, da det å retusjere personer som fremstår i reklame er blitt mer og mer vanlig, og at personene i reklamen fremstår med idealisert utseende. 

– Det antas at slik reklame bidrar til kroppspress, som kan defineres som et indre press om å tilstrebe å bli som personer i reklamen, sier Rune Martin Akselsen, Senior kommunikasjonsrådgiver, Barne- og familiedepartementet.

Bjørnelykke sier seg også enig i dette og forteller om hvordan modellbransjen forsøker å skape en slags drøm.

– Det blir helt feil om en skal tro at modeller er representasjon for virkeligheten, det er liksom noe du lager for å selge, sier hun.

Barne- og familiedepartementet forteller at kroppspress skaper misnøye med eget utseende, noe som blant annet kan føre til depresjoner, slanke- og treningspress og ønske om kosmetiske inngrep. 

Målet med loven er ifølge Barne- og familiedepartementet økt bevisstgjøring om at personer i reklame ofte er manipulert, noe som kan bidra til å redusere kroppspress. 

– Det antas også at annonsører i større grad vil unngå å retusjere reklamen sin når det må merkes. Selve merket kan utgjøre en forstyrrelse av reklamebildet/filmen som annonsørene kan ønske å unngå, mener departementet. 

Lovendringen i praksis

– Jeg vet ikke helt hvordan de skal kontrollere at bedriftene overholder loven. Det må være tillitsbasert da kanskje. En kan jo ikke gå inn og analysere hvert enkelt bilde for å se om det er retusjert, reflekterer Bjørnelykke.

For at loven skal bli overholdt er det ifølge Barne- og familiedepartementet nødvendig med god veiledning som når ut til flest mulig. Det er Forbrukertilsynet som skal veilede om merkeplikten, og håndheve at reglene blir fulgt.

– Lovbrudd kan også få økonomiske konsekvenser. Dette vil skjerpe oppmerksomheten rundt regelverket og ha en oppdragende effekt, poengterer Dietzel.

Der fobrukertilsynet oppdager lovbrudd vil de først og fremst gå i dialog med den næringsdrivende for å avdekke årsaken til lovbruddet, og sørge for at dette ikke gjentar seg. 

– Det kan være praktisk vanskelig å avdekke om kroppen i en reklame er retusjert eller ikke, erkjenner Dietzel.

Der de mistenker at det foreligger brudd på merkeplikten må de først og fremst innhente nærmere opplysninger fra annonsøren eller den som utformer reklamen. Tips og klager fra næringsdrivende og forbrukere sier hun at vil være til hjelp i håndhevingen. 

Modellverdenens mørke sider

Etter et par års pause fra modellkarrieren, kom Bjørnelykke tilbake og har jobbet som plus size modell siden.

Hun trekker bena til seg på sofaen før hun sier: 

– I modellbransjen er det slik at alle over størrelse ekstra small er ansett som plus size.

Da hun ble signert av et byrå i New York som “curve modell” ble hun bedt om å bruke padding for første gang. Ifølge Bjørnelykke er dette en måte å manipulere kropper på.

– Jeg ble informert om at de hadde kjøpt padding på mine vegne og at jeg måtte ha med det på jobb, forteller Bjørnelykke mens hun sender et skråblikk mot posen med padding som ligger ved siden av henne i sofaen.

Det at modeller som henne tar padding-jobber kan hun i stor grad se problemet med. Bjørnelykke likte det ikke selv, og slutta derfor med det. Hun har ikke opplevd bruk av padding på oppdrag i Norge.

I motsetning forteller hun at retusjering er like vanlig i Norge som alle andre steder. Konsekvensene av retusjeringen synes Bjørnelykke at skaper urealistiske standarder. 

Etter at hun la ut en Tiktok-video om akkurat dette, har hun gått viral. 

Tre om lovendringen

Det er torsdag ettermiddag i Bogstadveien og det kryr av folk med handleposer i full fart mellom butikkene. Hans Martin Severinsen har det travelt på vei nedover gaten.

– Ja, jeg tenker det er fornuftig å gjøre denne endringen. Den måten reklamer blir fremstilt på nå skaper jo et urealistisk selvbilde, mener han.

Severinsen sier at det kan bli et mer realistisk syn på hvordan mennesker ser ut med denne lovendringen. I tillegg synes han det hadde gitt dårlige assosiasjoner til butikken dersom reklame hadde vært merket som retusjert.

– Jeg tror ikke en har lyst til å ha på meg plagg fra kjeder som har merket på reklamen, sier han.

Ingrid Lauritsen smiler bredt i det hun tar ut airpodsene. Hun er usikker på om en slik lov er nødvendig, men mener at det kan være fornuftig av noen grunner.

– For å forstå hva som er retusjert om hva som faktisk er virkelig, foreslår hun.

Lauritsen tenker at det kanskje blir mulig å se litt mer mangfold, forskjellige typer mennesker og forskjellige type kropper i reklamer, med denne lovendringen.

I motsetning til Severinsen, synes Lauritsen at butikker med merket reklame ville fått hennes tillit i større grad.

– Samtidig, sånn rent estetisk på selve reklameplakaten, så tror jeg at det hadde blitt forstyrrende å sett den også, påpeker hun. 

Shirin Kvalheim sitter sammen med to venner og observerer den travle shoppinggata, mens de venter på trikken. Videregåendeeleven synes det er smart å kunne starte med merking av retusjert reklame. Dette for at mottakerne skal forstå hva som  er ekte og hva som ikke er ekte. 

– Jeg hadde nok tenkt at det ikke var nødvendig for min del, men jeg kan se hvordan det kan skape en endring hos folk som kanskje ikke har så mye erfaring eller forståelse for hvordan man manipulerer bilder, reflekterer Kvalheim. 

Om få måneder kan reklamelakatene i Bogstadveiens butikkvinduer måtte være merket som retusjert reklame.