Merking av retusjert reklame lager hodebry.

Fredag morgen ble det holdt foredrag ved Grafill, bransjeorganisasjonen for visuell kommunikasjon. De inviterte foredragsholderne var juridiske rådgivere ved Forbrukertilsynet, Erica Yvonn Jungblut og Ingvild Olsen, som redegjorde for det nye regelverket for merking av retusjert reklame, som trådte i kraft 1. juli 2022. 

I henhold til de nye reglene skal all reklame der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering merkes med et standardmerke. Formålet  er å motvirke kroppspress, særlig blant barn og unge, og redusere bruken av idealiserte kropper i reklame. De er Forbrukerrådet som følger opp og håndhever regelverket. 

Konkret helhetsvurdering 

Etter en kort introduksjon av reglene, gikk representantene fra Forbrukertilsynet videre til å presentere aktuelle utfordringer annonsører kan møte på. Lovteksten definerer blant annet ikke hva som anses som “retusjering eller annen manipulering”. Derfor er det vanskelig å gi fasitsvar på hvilke tilfeller som rammes av loven. 

– Det må gjøres en konkret helhetsvurdering i hvert tilfelle, og det kan også gjøres skjønnsmessige unntak, selv om det er gjort etterbehandling av bildet. Men i utgangspunktet kan selv små endringer utløse en merkeplikt, forklarer Jungblut. 

En annen utfordring er at både annonsører og de som utformer reklamen kan holdes ansvarlige etter loven, og at det i tillegg kan åpnes opp for medvirkningsansvar. Dette krever at annonsører er bevisste på hvordan deres reklameinnhold produseres, for eksempel ved kjøp reklamefoto- og video fra utlandet. 

Lovens formål i fokus 

Olsen oppfordrer annonsører, fotografer og andre utformere til å ha lovens formål i bakhodet dersom det oppstår tvil om hvorvidt deres reklame vil utløse merkeplikt. 

–  Dersom hensikten med en reklame er å skape det perfekte menneske, ikke gjør det, sier hun. 

Dersom en annonsør unnlater å merke retusjert reklameinnhold, kan dette i verste fall medføre økonomiske konsekvenser i form av gebyrer og dagbøter. 

– Det er heldigvis en lang vei dit. Vi ønsker først og fremst å bevisstgjøre bransjen, og bidra til en holdningsendring gjennom tilsyn og veiledning. Og det skal være lav terskel for å kontakte oss ved tvilstilfeller, forklarer Olsen. 

Utfordringer i et nytt fagfelt 

Advokat og juridsk rådgiver ved Grafill, Christian Wadahl Uhlen, forteller at de foreløpig ikke har fått mange negative reaksjoner på de nye reglene. 

– I starten var det nok mange, særlig i fotobransjen, som var bekymret for at de nye reglene var for omfattende og ville ramme dem uforholdsmessig hardt. Men så gjorde Forbrukertilsynet en justering, som gjorde at ting roet seg, forteller han. 

Uhlen sikter her til at Forbrukertilsynet i slutten av juli i år, etter kritikk fra foto- og reklamebransjen, justerte på veiledningen for hva som ble ansett å være retusjert reklame. 

Han tror imidlertid at det kan oppstå utfordringer med den nye loven i fremtiden. 

– Dette er jo en nytt fagfelt, så før eller siden kommer det sikkert til å oppstå utfordringer som vi ikke kan forutse akkurat nå, sier han. 

Selv om bransjeorganisasjoner som Grafill bistår medlemmer med juridisk hjelp, er hans råd at man ved tvilstilfeller bør henvende seg til Forbruketilsynet for veiledning. 

– Det er Forbrukertilsynet som har mest kunnskap om dette, og vårt inntrykk er at de strekker seg langt for å være behjelpelige. 

Påvirkning fra utenlandet

Reklamefotograf Pål Laukli var en av dem som var kritisk til Forbrukertilsynets opprinnelige veiledning, og var også med da Forbrukertilsynet og Fotografforbundet møttes i slutten av juli for å justere på retningslinjene. 

– Det vi reagerte på da var at reglene var for omfattende, slik at man ikke engang kunne gjøre nødvendige endringer på for eksempel kontrast eller fargebalanse, uten at dette utløste merkeplikt. Det var tydelig at loven er utarbeidet av jurister, og at fagfolkene loven retter seg mot ikke har blitt konferert under utarbeidelsen av loven, sier han. 

Han er imidlertid personlig fornøyd med justeringene Forbrukertilsynet gjorde i samråd med Fotografforbundet, men påpeker at dette ikke nødvendigvis gjelder alle aktører som må forholde seg til det nye regelverket. 

– Jeg lever godt med situasjonen slik den er nå, da jeg personlig ikke gjør mye retusj i mitt arbeid. Men dette avhenger jo også av personlig stil og fagfelt. Jobber man mye med for eksempel beauty- eller motefotografi, vil jeg tro at man rammes hardere, sier han. 

Laukli sier at han støtter lovens formål om å motvirke kroppspress, men at han er usikker på om den kommer til å utgjøre noen forskjell her i Norge. 

–  Jeg har fire barn selv, og vet at barn også påvirkes av innhold fra utlandet, særskilt USA. Det er lite denne loven kan gjøre for å motvirke kroppspress fra for eksempel utenlandske influensere, som ofte selger en falsk virkelighet, avslutter han. 

Loven bommer 

Retusjør Kristoffer Drivdal Skjæringrud er i likhet med Laukli postitiv til lovens hensikt, men mener at loven utilsiktet rammer norsk foto- og reklamebransje. 

– Det er mange som er misfornøyde med de nye reglene. Jeg føler vi får skylden for mye av det problematiske innholdet som kommer fra influenserverden og internasjonal reklamebransje. Den norske miljøet har derimot jobbet hardt for å dyrke frem en naturlig stil med lite retusj, blant annet for å motvirke kroppspress, sier han. 

Han påpeker at en viss grad av etterarbeid nesten alltid er nødvendig for å få et godt sluttprodukt, uten at dette nødvendigvis kan kalles retusjering. Han mener den nye loven ikke har tar hensyn til tekniske aspekter ved foto og etterbehandling. 

– Problemet nå er at reglene er utydelige, man vet ikke hva som er lov og ikke lov. Dette fører til at merarbeid, blant annet fordi kunder er nervøse for å trå feil. Det går ut over oss som bransje, avslutter han.