Tre år gamle Melvin Hammeren Eggen blir gjerne med mamma på matbutikken. Han synes det er spesielt spennende å kikke på leketøyet. Foto: Eira Egner

Krever straff for emballasje: – Vi må beskytte barna

Markedsføring av usunne matvarer for barn under 13 år er forbudt, men loven sier ingenting om innpakningen. Det er småbarnsforeldre og myndighetene kritiske til.

«Mamma, kan jeg få den», spør den tre og et halvt år gamle datteren til Maja Skogstad (32). 

Hun er på nippet til å gråte. Hun har så skrekkelig lyst på den.

Mor og datter har tatt turen innom Nille på Vøyenenga utenfor Sandvika. Figuren datteren så sårt ønsker seg er formet som en vifte med bilde av Elsa fra Disneyfilmen Frost; enhver tre år gammel jentes store forbilde. 

Inni figuren ligger det tre godteribiter. Skogstad leter etter innholdsfortegnelsen på vifta, men leter uten hell. Datteren hennes har matintoleranse og kan derfor ikke spise godteriet før hun vet at den er uten matvarene datteren ikke tåler.

Skogstad har en master i samfunnsernæring fra OsloMet. Hun har drevet en instagramkonto i fire år der hun deler sin kunnskap om ernæring spesielt rettet mot barn. På kontoen har hun også vist misnøye mot det hun mener er en for slakk markedsføringslov. 

Treåringen kikker på figuren i flere minutter og trygler mor om den. Maja vet datteren ikke har godt av godteriet, men gir likevel etter. Hun trekker kortet og tar godterileka med seg hjem. 


Lekevifta Maja Skogstad klagde inn til MFU ble felt i utvalget.  Foto: PRIVAT. Design: Eira Egner

Skogstad kommer hjem, åpner lokket på vifta og tømmer de tre godteribitene ut i søppelbøtta. 

Nå mistenker hun figuren for å stride mot retningslinjene til matbransjen.  

Åpenbar svakhet

Matbransjens faglige utvalg

  • MFU ble opprettet i 2013
  • NHO Mat og Dríkke, Virke og Anfo har ansvaret 
  • Enhver kan klage inn en sak for utvalget
  • Alle vedtak, positive og negative, offentliggjøres på mfu.as
  • Når et produkt strider mot markedsføringsloven, trekkes produktet tilbake fra butikken og NTB publiserer en notis om saken

En instanse som kontrolerer nettopp markedsføring av mat, er Matbransjens faglige utvalg (MFU). Det er mat- og drikkevarebransjens egen selvreguleringsordning.

MFU er privat eid og har et utvalg som består av syv representanter som skal avgjøre om klagene som kommer inn strider mot retningslinjene eller ei. Bryter matvareprodusentene retningslinjene, blir de felt og får negativ omtale i NTB. 

Utfordringen med MFU går ut på at matbransjens selv regulerer retningslinjer de selv har laget. På den måten kan de potensielt sette egne interesser foran samfunnets beste. 

Et omdiskutret punkt i regelverket handler om emballasjen på matvarene. 


Arnfinn Helleve, FHI. Foto: Folkehelseinstituttet (FHI)

– Det er en åpenbar svakhet med MFU at regulering av emballasjedesign ikke er inkludert i regelverket, sier Arnfinn Helleve, leder for senter for evaluering av folkehelsetiltak i Folkehelseinstituttet (FHI). 

MFUs retningslinjer forbyr markedsføring av produkter for barn under 13 år. Med markedsføring menes salgsfremmende tiltak. Tross dette er emballasjedesign unntatt markedsføringsloven for matvarer.

Det vil si at matvareprodusenter har lov til å selge produkter der designet på emballasjen er spesielt rettet mot barn. 

Tidligere har Helleve jobbet i Helsedirektoratet, og har vært involvert i flere evalueringer av MFU. Ifølge han, hevder matbransjen at det er viktig for dem å unngå fellelser i MFU. Helleve er usikker på hva det betyr for den gjennomsnittlige forbruker at produsenten bak produktene de kjøper har blitt felt. 


Sekretæren i MFU, Wenche Jacobsen. Foto: PRIVAT

– Sett i det store bildet, har ikke en liten medieomtale så veldig mye å si for forbrukernes adferd, påpeker han.

Sekretæren i MFU, Wenche Jacobsen, mener på andre siden at det ikke er tvil om at det slår ganske hardt å bli felt i MFU. 

– Alle aktørene folk klager inn, lever av å ha et godt rykte. Vi har ingen offisiell domsmyndighet, men en fersk undersøkelse viser at de som har blitt felt i MFU har tatt det på alvor.

Ønsker strengere straff 

Tilbake i stua til Skogstad, taster hun inn «mfu.as» i nettleseren. Hun sender inn en klage på vifta. Sammen med klagen legger hun ved et bildebevis.

Nille blir felt i MFU etter Skogstads klage og må trekke varen tilbake. NTB skriver en notis om saken. 

– Nå kan Nille i prinsippet gjøre akkurat det samme igjen, sier Skogstad. 

Hun mener produsentene som blir felt og butikkene som selger varen bør få strengere straff, men mest av alt mener hun at markedsføringsloven og retningslinjene til MFU ikke er strenge nok. Skogstad ønsker at produsentene bak produktene skal stå ansvarlig og bøte mer enn å måtte trekke produktet tilbake og få en liten omtale i media. 

Markedsføringsloven håndheves av Forbrukertilsynet, men loven regulerer heller ikke emballasjedesign. MFUs retningslinjer går utenfor markedsføringsloven fordi retningslinjene er mer konkrete enn den offentlige lovgivningen.  

Vil ikke forby egne produkter

MFU har gjort flere emballasjerelaterte fellelser siden 2013. Emballasjene som har blitt felt er i stor grad mat som er forkledd som leker.

–  Emballasjen skal ikke være av slik karakter at produktet blir underordnet, sier Inger Berg Ørstavik, leder i MFU. 


Lederen i MFU, Inger Berg Ørstavik. Foto: Universitetet i Oslo

Ifølge Ørstavik skal intensjonen bak retningslinjene også gjelde emballasje, selv om den er unntatt regelverket. 

– Kan ikke barn bli like fristet av barnerettet emballasje som av mat forkledd som leketøy? 

– Jo absolutt, det er jeg helt enig. Men siden MFU er en selvjustisordning, er tanken at bransjen ikke selv skal forby sine egne produkter. Det ville vært veldig inngripende overfor bransjen, sier Ørstavik

– Er disse retningslinjene tilstrekkelige eller burde det gjøres en endring?

Ørstavik ønsker ikke å ha en personlig mening om det, men sier at: 

– Helsemyndighetene ønsker nok en strengere regulering av matbransjen, men det kommer an på hvilken side man ser det fra.

Bekymrede foreldre

Ernæringsmamma Skogstad er ikke alene om å være bekymret over markedsføring av matvarer rettet mot barn. I en evaluering FHI gjorde av MFU-ordningen kom det frem av at halvparten av de som svarte opplever at deres barn blir påvirket av reklame for usunn mat og drikke.

Blant dem finner vi småbarnsmor Helene Hammeren Eggen. Hun gjør gjerne handleturen uten barna. 

– Da slipper jeg all masingen etter produkter, forklarer hun. 


Melvin løper rett bort til leketøyet i matbutikken. Mor gir han lov til å kjøpe en lastebil. – Vet barna at de får noe, går ofte resten av handleturen lettere, sier Eggen. Foto: Eira Egner

61 prosent i undersøkelsen til FHI sier at de opplever at hylleplassering i butikken påvirker hvilke produkter barnet deres velger eller ber om. Dette er Eggen enig i.

En undersøkelse Journalen gjorde, bekrefter funnene til FHI. 68 småbarnsforeldre svarte på undersøkelsen. 

72 prosent av deltakerne svarte at de synes det ikke bør være lov å pakke matvarer inn i emballasje som tiltrekker seg barn spesielt.


Spørreundersøkelse fra FHI i forbindelse med evalueringen av MFU Design: Eira Egner

Kommersielle årsaker 

Arnfinn Helleve forteller at under opprettelsen av MFU, var emballasjedesign et av punktene matbransjen selv ikke ønsket å inkludere i retningslinjene.

– Her ligger det jo åpenbare kommersielle årsaker til grunn. Likevel argumenterte bransjen for at emballasjedesignet ofte fungerer som en del av merkevarebyggingen til produsentene og ikke bare som et virkemiddel for å påvirke barn, sier Helleve.

Helleve viser til land som Chile, hvor det har blitt innført forbud mot tegneseriefigurer på matemballasje.

– Jeg mener at det er mulig å holde fast ved produktets visuelle uttrykk uten å bruke figurer som appellerer spesielt til barn og unge, poengterer han.

Vil heller satse på frivillig samarbeid

Dette vil kreftforeningen endre med MFU-ordningen:

  • Myndighetene må ta det overordnede lederskapet for å sikre en effektiv regulering
  • Vil heve aldersgrensen til 18 år 
  • Vil at emballasje, hylleplassering og sponsing må inkluderes i ordningen
  • MFUs klageordning må tilfredsstille kravene i barnekonvensjonen
  • MFU må gjøres mer kjent
  • Dagligvarebransjen bør sette av midler til en felles pott som finansierer en nasjonal informasjonskampanje

Skogstad har både helsemyndighetene og Kreftforeningen i ryggen. De har ytret at de ønsker en strengere regulering av matbransjen. 

– Det er faglig enighet om at selvreguleringsordninger ikke er gode nok, skriver Hege Haukeland Liadal (Ap), som sitter i helse- og omsorgskomiteen, i et offentlig dokument til helse- og omsorgsminister Bent Høie (H). 

Samlet sett mener Høie at MFU-ordningen fungerer bra på de områder den omfatter og med kriteriene slik de nå er. Likevel skriver han:

– Jeg ser imidlertid at reklame via emballasje og oppstilling i butikk er en utfordring. Dette mener jeg produsentene og dagligvarehandelen må ta et større ansvar for. 

Høie er ikke tilhenger av at alt skal lovreguleres, og har tro på et frivillig samarbeid med matvarebransjen for å gjøre det enkelt for forbruker å velge sunt.

Retten til en sunn kropp

Det er nettopp tilretteleggingen for å velge sunt som opptar ernæringsmamma Skogstad mest. Hun påpeker at dersom markedsføringsloven ikke regulerer markedsføring av usunn mat overfor barn, kan konsekvensen være en mer usunn folkehelse.

I 2018 hadde nesten to av ti niåringer overvekt eller fedme, ifølge FHI. Det tallet har vært stabilt de siste årene, men har økt siden 1970-tallet. Denne trenden vil FHI snu. 

– Vi må beskytte barna mot et matmiljø som bidrar til usunn mat i usunne mengder, sier Skogstad. 

 

Maja Skogstad og datteren. Foto: Julie Byberg Bø. Design: Eira Egner

Barns rettigheter 

I midten av april i år, møtte Helse- og omsorgsdepartementet og statsråd Bent Høie Kreftforeningen for å diskutere politiske og juridiske tiltak for å redusere og stoppe markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge.

I et brev fra Kreftforeningen til departementet i etterkant av møtet, skriver foreningen at de mener matbransjens selvjustisordning ikke tar hensyn til barns rettigheter. 

– Når politiske beslutninger som berører barn skal fattes, må det være like naturlig å redegjøre for barnas rettigheter som industriens rettigheter og de økonomiske konsekvensene, skriver generalsekretær Ingrid Stenstadvold Ross på vegne av foreningen.