Fenomenet Mathea inntar Paleet

Lilly Os Akk (16) og Adele Ørjansen (15) har lenge fulgt Bjørndalen på TikTok. De prøver lykken på Paleet – igjen.

– Vi har vært her hver dag siden onsdag, men enda ikke fått smake, sier Akk.
– Det blir utsolgt med en gang, sukker Ørjansen.

Hver onsdag til lørdag i mars selger Mathea Bjørndalen boller og cookies på Paleet Food Hall. En intim mathall i kjelleren på Paleet – midt på Karl Johan.

– Vi drar tilbake til Bodø på søndag, så jeg håper virkelig vi får tak i boller før det. Hvis vi ikke får det i dag, kommer vi tilbake i morgen, sier Akk.

Hovedpersonen selv, Mathea Bjørndalen, er ikke å se. Hun er på kjøkkenet og har nettopp annonsert at neste batch er klar om ti minutter. En plutselig strøm av mennesker avslører at ryktet har spredd seg. De beveger seg ned trappa, strekker hals og titter rundt i lokalet. Alle med samme forventningsfulle ansiktsuttrykk.

Akk og Ørjansen er spesielt spente på kanelbollen. I bakgrunnen begynner flere og flere å sirkle rundt disken. Jeg frykter at jeg spolerer jentenes bolle-sjanse.

– Dere får stille dere i kø, så kan vi heller ta en prat når dere har fått tak i bolle.
– Hvis vi er så heldige, svarer Ørjansen håpefullt.

– Nøkkelen er å provosere

Mandag kveld har Mathea Bjørndalen tatt seg tid til et telefonintervju. Energien og entusiasmen hennes trenger gjennom høyttaleren.

Hvordan føles det å lage køer som strekker seg langs Oslos mest travle handlegate?

– Det er helt surrealistisk. Folk er jo helt utrolige!

På TikTok har Bjørndalen nesten 90 000 følgere. Flere av videoene hennes har over én million visninger. Hun forteller at det har vært vanskelig å ta innover seg de skyhøye tallene på sosiale medier, men at det treffer på en helt annen måte når man ser menneskene bak skjermene. For ansiktene er mange – og Bjørndalen treffer bredt.

Den sensuelle tilnærmingen hennes har utvilsomt bidratt til suksess. Mange har latt seg provosere, men begeistringen er soleklart størst. Hun legger ikke skjul på at det har vært en bevisst strategi.

– Nøkkelen til engasjement er å provosere og å skille seg ut.  Det føler jeg at jeg har klart. Man er avhengig av både folk som liker det du gjør og ikke liker det. Det skaper diskusjoner og vekker følelser hos folk.

Mathea Bjørndalen (24)

Kjøkkenlyder fra bakgrunnen avslører en som enda ikke har tatt kvelden. Det er tydelig at tempoet er høyt.

– Sorry, nå glemte jeg spørsmålet ditt. Jeg klarer visst ikke å holde på med to ting av gangen. Nå lager jeg cookies, samtidig som jeg holder på med karamell, ler hun.

Hvordan føler du baksten speiler din personlighet?

– Jeg liker selvironi. Samtidig liker jeg å ta kontroll over det hele. Jeg legger på en måte opp til hatkommentarer, men de rettes mot karakteren jeg har skapt – ikke meg som person. Det står jeg veldig godt i, og jeg synes den type humor er morsom.

Skandinavia trender

Tilbake på Paleet vokser køen i takt med forventningene. Den strekker seg langt innover i kjelleren, slynger seg oppover trappa og nærmer seg senterets inngangsparti. Samtidig brer duften av nystekte kanelboller seg gjennom lokalet.

Bak meg beveger to jenter seg mot køen. De snakker høyt.

– Det er kø for å kjøpe boller, sier hun ene.
– Er det virkelig det? Er vi der? spør hun andre.

Ja, vi er der. I køen står alle slags mennesker. Et ungt par med hvert sitt barn hengende på hofta. Sølvgrå lugger skimtes fra flere meters avstand. Samtidig kryr det av studenter. Både gutter og jenter. Helt fremst står tenåringene Lilly Os Akk og Adele Ørjansen.

På spørsmål om bollens inntog i Oslo, tror Bjørndalen det handler om spesielt én ting.

– Man ser jo at i København og Stockholm er det gigantisk med boller og bakst. Jeg synes det er på høy tid at Oslo følger etter resten av Skandinavia. Kanskje det er det vi ser i Oslo nå.

Det stiller medieforsker, Kristiane Ræder Kvarstein, seg bak. Hun er forsker ved Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo og forsker blant annet på plattformmakt og populærkultur.

– Den siste tiden har det skandinaviske fått et veldig oppsving. Og hva er vel mer skandinavisk enn boller og bakverk?, spør Kvarstein.

Samtidig utdyper Kvarstein at hun ikke nødvendigvis tror det er bollen som er den store stjernen, men Mathea og måten hun markedsfører seg på.

– Jeg tror det handler like mye om hvordan hun markedsfører det som selve produktet. Stilen hennes skaper reaksjoner – både positive og negative – og det er nettopp det som driver viral markedsføring. Engasjement er gull i sosiale medier. Folk deler, liker og kommenterer. Mathea har blitt et fenomen.

Skaper en sjokkeffekt

Kristiane Ræder Kvarstein forteller at hun har sett flere influensere spille på mye av det samme som Bjørndalen.

– Å kombinere mat og sex er jo en kjempetrend. Det skaper en slags sjokkeffekt.

Kristiane Ræder Kvarstein

På Paleet er det flere som fascineres av Bjørndalens markedsføring og karakteren hun har skapt. Foran i køen reflekterer tenåringsjentene over dette.

– Det er artig at hun skiller seg ut. Jeg liker videoene hennes, sier Akk.

Ørjansen nikker.

Lenger bak i køen venter studentene Even Førre Steinsnes (25) og Sandra Haavik (24) spent.

– Mathea har klart å skape et brand som gjør at folk kjenner henne igjen. I stedet for at hun bare lager noen boller. Hun har en helt egen måte å formidle på. Det er vanskelig å ikke legge merke til, sier Steinsnes.

– Det er nesten sånn at personligheten hennes kommer frem gjennom skjermen, skyter Haavik inn.

Videre forteller Haavik at hun ikke baker mye selv, men at hun, etter å ha sett Matheas videoer, vil lære å lage skikkelig luftig bolledeig.

Drømmen om et eget bakeri

Til studenter som ønsker å mestre bakverk er Bjørndalen tydelig i sin sak.

– Jeg er ikke noe glad i kvikkfiks-oppskrifter. Du får ikke gode kanelboller på ti minutter. Derfor er tipset mitt: «Ta deg god tid, så trenger du verken det beste eller dyreste utstyret».

Har du lyst til å teste bollene må du være rask. Bjørndalen har nemlig ingen planer om flere pop-ups. Hun har større planer og drømmer om sitt eget bakeri. Hvor nært det er i fremtiden, er hun usikker på.

– Nei, motivasjonen og innsatsen min skal det ikke stå på, men det kommer litt an på hvilke tilbud som faller ned i fanget mitt.

På Paleet er lykken er komplett

Fremst i køen på Paleet står to jenter og gliser. Akk og Ørjansen har endelig sikret seg bollene de har drømt om så lenge. De beveger seg gjennom lokalet med lette skritt.

– Vi startet visst en kø, vi. Plutselig stod vi helt foran, ler Akk.
– Nå har vi endelig bolle! Skyter Ørjansen inn.  

I hendene holder Ørjansen hardt rundt en hvit pappeske med gjennomsiktig lokk. Under lokket skimtes tre store kanelboller. Jentene beveger seg mot et hjørne i lokalet. På veggen henger et stort bilde av Mathea. Hun smiler og holder et brett med sjokoladecookies i hånden.

Ørjansen åpner boksen. Kanelbollene stirrer på oss. De ser både store og saftige ut. Jeg lurer et sekund på hvorfor jeg ikke stilte meg i køen selv.

Hun setter tennene i kanelbollen.

– Den var enda bedre enn jeg trodde, sier hun.
– Beste jeg har smakt, smiler Akk.

Lykken er komplett. Nå kan de reise tilbake til Bodø, hver sin bolle rikere og noen timer fattigere – de har tross alt stått timevis i kø.  

– Dere skal få nyte bollene i fred, kos dere videre!  

De ser på hverandre og smiler lettet.

Onsdag morgen fortsetter festen, og i likhet med bollene til Mathea, ruller suksessen i mathallen videre. For det er ingen tvil om hvem som er den store vinneren på Paleet. Har du lyst på store, saftige boller – grip sjansen nå.