Utenlandske billigkjeder overtar motemarkedet

Den store, britiske kleskjeden Topshop annonserte i fjor at de vil gå inn i det norske markedet. I løpet av 2011 åpner de sin første norske filial, en såkalt flaggskip-butikk midt i Oslo. Kleskjeden har leid tre etasjer i Karl Johans gate og den første butikken skal i følge Dagens Næringsliv bli over 2000 kvadratmeter stor.

– Jeg synes ikke det er trist at Topshop kommer til Norge, for det hender jeg handler der når jeg er i London. Men jeg synes det er trist at vi ikke får til mer selv her i Norge, og nesten bare importerer klær uten å eksportere, sier forsker Karun Nordgård til Journalen.

– Dessuten får vi et søppelproblem av at vi har så mange klær.

– Å ha lokaler på Karl Johan er veldig gunstig. Alle som etablerer seg ønsker å være der de store folkestrømmene går. Topshop har gjort grundige undersøkelser i Oslo over hvor det er mest folk, sier Martin Traaseth, daglig leder i Eiendomsspar, som har inngått leieavtalen med Topshop.

Overtar hovedgatene

Verdien av lokaler midt i en handlegate er i særklasse – og prisene deretter.

– Går du 50 meter opp en sidegate, er det en helt annen leiepris, sier Traaseth. Han mener det vil være svært vanskelig for næringsdrivende utenfor en etablert kjede å starte butikk der de største kundestrømmene i Oslo befinner seg.

– Jeg tror at for å åpne butikk i en hovedgate, skal du være ganske god hvis du ikke har drevet butikk før. Men hvis man får suksess i sidegatene kan man kanskje utvide til hovedgatene. Det har skjedd med for eksempel Gina Tricot, sier Traaseth.

Eiendomsspar jobber tett med store, utenlandske kleskjeder, men har ikke inngått flere leieavtaler med Topshop i Norge. Klesgiganten, som har opplevd en stor oppsving etter at de lanserte kolleksjoner i samarbeid med supermodellen Kate Moss, planlegger imidlertid fire-fem flere butikker i de sentrale handlegatene i Oslo. De vil også utvide til andre store byer i Norge, i følge D2.

Flere av kleskjedene som preger det norske gatebildet, har sitt opphav i Sverige. Snart åpner også H&M-avleggerne Weekday og Monki sine første butikker i Norge.

Det gjør de med brask og bram. Weekday-butikken som åpner på Stortorvet i Oslo i mai er hele 990 kvadratmeter stor.

Billig import skader miljøet

– Sammenliknet med Norge skaper de mye mer egne klær i Sverige og Danmark. Her får vi til lite eksport, sier Karun Nordgård. Hun er kunsthistoriker med hovedoppgave om mote, har vært prosjektleder for forskerkonferansen Dressing Rooms ved Høgskolen i Oslo og er medforfatter av rapporten Motepilot, som tar for seg norsk motedesign.

– De store kjedene får jo mye makt. Med bare kjedebutikker blir markedet mer homogent.

– Er det ikke bra at folk kan få tak i moteklær for en billig penge?

– Både og. Det er betenkelig at man kan kjøpe en kjole til 99 kroner. Spørsmålet blir «hvem er det som lider?» Miljøet må i hvert fall lide. Prisnivået på klær er som det var på 80-tallet. Det er opplagt at vi tar mindre vare på klærne våre når de er så billige, sier Nordgård.

Moteforskeren stiller spørsmål ved om vi trenger flere billigkjeder til Norge.

– Dette kan sees i et miljøperspektiv. Hvor mange kjedebutikker trenger vi? Vi burde satse på større rebruk, men har i stedet en overflod med klær. Det er rett og slett et søppelproblem. Hvor mange har ikke kjøpt et plagg som ble ødelagt etter to vask?

Svenskene satser

I rapporten Motepilot kommer det fram at norsk design har vanskelig for å slå igjennom kommersielt. Nordgård mener det skyldes at mange aktører jobber for seg selv og driver lite profesjonelt. I tillegg skal de gjerne ha egen butikk og bruker mye ressurser på det.

Svenskene har vært mer opptatt av helhetlige konsepter og satser mer på markedføring, hevder Nordgård. Hun understreker at også de store kjedene kan tilby kvalitet og miljøvennlige klær, men tror folk ikke er bevisste på å kjøpe klær som er laget i slitesterke materialer.

– Det er ikke slik at de store kjedene ikke tar hensyn. Men det å produsere nytt hele tiden, er det som er mest belastende for miljøet – uansett om klærne er økologiske eller ikke.

Frykter ikke konkurransen

I en sidegate til Karl Johan ligger familieforretningen Ebbesen & Jensen som den har gjort i 121 år. I fjor opplevde de stor oppgang i salget til tross for at kjedebutikkene popper opp rundt dem.

– Jeg ser ikke det som et problem i det hele tatt at kjedebutikker som Topshop etablerer seg. Vi har spesialisert oss på to ting, yttertøy og badetøy. Vi er så store på det vi driver med at alle kan finne noe her, mener Paal Jensen, fjerdegenerasjons butikksjef ved Ebbesen & Jensen.

– Kjeder kan vi likevel ikke ta på pris, men vi kan ta dem på utvalg og servicegrad. Vi er nødt til å yte god service, for kunden kan fort bli litt blind på utvalget.

Klesbutikken har holdt til i samme lokale i alle år, og slipper unna de skyhøye leieprisene i Oslo sentrum.

– De husleiene som er i Oslo sentrum i dag gjør at små forretninger ikke har mulighet til å betale kvadratmeterprisen. På Karl Johan og i de store gatene i utlandet er det kun de store kjedene som har råd til å ha butikkene sine der som utstillingsvindu, sier Jensen.

Arcadia Group Ltd, som Topshop inngår i, ønsker ikke å kommentere etableringen i Oslo utover det som allerede er gjort kjent.