Allierer seg med næringslivet

Malingsprodusenten Jotun har samarbeidet tett med Norges astma- og allergiforbund (NAAF) om å produsere en allergifri maling. Serien Jotun Sens er foreløpig den eneste malingen med NAAFs anbefaling. I tillegg til at malingsprodusenten kan bruke NAAFs logo og anbefaling, stiller generalsekretær, Geir Endregard, opp i TV-reklamen til Jotun.
– Det er viktig for oss at vi i reklamen blir knyttet til den faglige jobben vi har gjort, forteller Endregard.

For at Jotun skal få lov til å bruke NAAFs anbefaling, faktureres malingsprodusenten 50 000 i årsavgift, og astma- og allergiforbundet får 1% av netto omsetning for Sens.
– Vi forstår jo at malingen skal selge, men jeg følte ikke vi måtte gå på kompromiss av det vi ville si, sier han.

Vinn-vinn-situasjon

Merkevareproduktsjef og kategorikoordinator i Jotun, Gerd Liverød Hagen, er svært fornøyd med samarbeidet de har fått til.

– Vi ville lansere nye interiørprodukter, og mente det ville være behov for en helserettet maling. Da landet vi på Sens, sier Liverød Hagen.

Hun forteller at malingresepten har måttet gå frem og tilbake noen runder før NAAF til slutt godkjente, og lot Jotun bruke anbefalingen deres. I januar ble andre generasjon lansert, og det er i denne kampanjen Endregard er med. Så vidt Liverød Hagen vet, er det første gang en representant fra Astma- og allergiforbundet personlig har stilt opp i en reklame. Hun mener det har vært en vinn-vinn-situasjon:

– De er med på å presse industrien til å lansere helsevennlige produkter som gagner de med astma- og allergiplager. For vår del fremstår han veldig troverdig, og hjelper oss med å formidle produktegenskapene, sier Gerd Liverød Hagen.

Risikabel strategi

BI-professor Peggy Brønn er enig i at Endregards tilstedeværelse i Jotuns reklame er et kupp.

– Når en så troverdig tredjepart som NAAF anbefaler produktet deres, er det gull, skriver Brønn i en e-post til Journalen.

Hun mener likevel det er en risikabel strategi NAAF kjører.

– De eksponeres i en massemedial kampanje mange vil se, og det innebærer en større risiko når de er så åpne og anbefaler et produkt, sier Brønn.

Hun mener samspillet handler om troverdighet for begge parter, og er enig i at NAAF med dette provoserer fram helsevennlige produkter i malingindustrien.
– At NAAF stiller opp, gjør Jotun mer attraktive i markedet. Det legger også press på industrien til å utvikle allergifrie produkter, tror Brønn.

Uproblematisk merkevarordning

Generalsekretær Endregard sier det er en helt bevisst strategi.
– Vi tror at hvis de som produserer helsevennlige produkter får en markedsmessig drahjelp, blir det en raskere utvikling i å lage slike produkte, sier generalsekretæren, som mener at de må tenke nytt.

– Vår måte er å alliere oss med næringslivet, og se om de kan tjene penger på å gjøre det riktig, sier Endregard.

Med "gjøre det riktig", mener Endregard produsering av produkter som deres interessegruppe kan benytte. Han synes ikke det er problematisk at han stiller opp i TV-reklamen, og at forbundet samtidig får betalt for anbefalingen Jotun har fått.

– Merkevareordningen er liten, og vi har drevet den i 20 år. Vi bruker den for å oppnå flere helseriktige produkter i samfunnet, ikke som en inntjeningsordning for at vi skal gå rundt, sier generalsekretæren.

Gira konkurrenter

Endregard forteller at inntektene til Astma- og allergiforbundet hovedsakelig består av prosjektsamarbeid med både det offentlige og næringslivet. I tillegg kommer blant annet statlig tilskudd og nettopp merkevareordningen. Han mener eksklusiviteten er en av styrkene til anbefalingen de gir.
– Hvis vi hadde villet, kunne vi ha satt merket vårt på veldig mye mer, men da hadde vi ikke hatt like strenge kriterier til produktene. Vi er opptatt av at produktene skal kunne brukes for alle, - også vår interessegruppe, sier han.
– Tror du det kan være vanskelig for andre aktører i malingmarkedet å etablere helsevennlige produkter når Jotun har fått deres anbefaling?

– Det var en av tingene vi diskuterte internt før vi bestemte oss for å være med på reklamen. Ville drahjelpen bli så kraftig at andre føler at det ikke er noe vits å satse her, fordi Jotun får all hjelpen fra NAAF? Da ville jo vår anbefaling gitt en dum effekt. Men dette tror vi går greit, og i praksis ser vi at konkurrentene er blitt mer gira, sier Endregard.

Malinginnovasjon i framtida

Generalsekretæren bekrefter at andre produsenter vil ta opp kampen, men kan ikke si noe om hvem, eller hvor langt de er kommet i dialogen. Han understreker at de hele tiden har vært åpne om dette med Jotun.
– Kan det bli et problem at flere begynner å produsere slik maling, med tanke på eksklusivitetsstempelet?
– Mange andre produktkategorier har jo flere produsenter med vår anbefaling, og det er ikke noe problem. Vi vil dra i gang en utvikling, og ordningen gjør at bare de beste blir anbefalt, for differensiering av produkter er viktig for oss. Hvis alle produktene er av like god kvalitet, er det jo ikke vits å søke om å få anbefalingen vår. Da er poenget med ordningen vår borte.
– Men hva skjer da hvis konkurrentene kommer etter Jotun, blir like "flinke" og får anbefaling?

– Det er mye innovasjon å gå på i malingmarkedet, blant annet håper man å få til helsevennlig maling for våtrom. Akkurat i maling ser jeg utvikling flere tiår fram, og selv så lenge vi har holdt på med ordningen, har ikke dette vært noe problem, sier generalsekretær Geir Endregard.