Mener Fast Candy markedsfører mot barn: – Massivt reklametrykk

10 år gamle Ingrid Mathisen Thorland fra Trondheim knuger stolt posen fra Fast Candy.

Oppi ligger godteriet hun til nå bare har sett på TikTok.

Hun har lengtet hit til Fast Candys butikk i Vika i Oslo.

– De har mye kult godteri, som for eksempel “freeze dried” og Prime og sånt, sier Ingrid.

– Der gikk alarmen

Den siste tiden har ungdom stått i kø for å sikre seg de siste nyhetene fra Fast Candy.

Fast Candy selger importert godteri, drikke og mat. De startet som nettbutikk i 2021, og sendte varene rundt i Norge fra et lagerbygg. Nå har åpnet to butikker på Østlandet. De har også tatt sosiale medier med storm, hvor de har over 200.000 følgere på flere flater.

De fleste varene er eksklusive, sett med norske øyne.

Produkter som frysetørkede drops og sportsdrikken Prime har flydd ut av hyllene i butikkene, som ligger i Vika i Oslo og på Sandvika storsenter i Bærum. 

Men de unge trenger verken å befinne seg i Vika eller Sandvika for å bidra til tomme butikkhyller. 

På TikTok oppfordres følgerne til å sette på alarm på mobilen, slik at de kan sitte klare når det kommer påfyll av de populære produktene i nettbutikken:

@fastcandynorge

Familien Mathisen Thorland fra Trondheim er på helgetur i Oslo, og et av de viktigste stoppene har vært nettopp Fast Candy-butikken i Vika.

– Ingrid har sett mye på TikTok og hadde veldig lyst til å dra hit nå som vi var i Oslo, forteller mor Cicilie Mathisen.

– Har det vært et stort ønske å komme hit?

– Ja, veldig stort. Og mange venner har bestilt godteri fra Fast Candy på nett. Så det var et av målene da vi var her, at da måtte vi hit, forteller Mathisen.

Hva er det som gjør at akkurat Fast Candy treffer kundene sine så godt?

Klar strategi

I april i år publiserte Medietilsynet sin årlige rapport, Barn og medier, for 2022. Den viser at 40 prosent av barn i alderen 9-11 er på TikTok. 

I samme rapport, tar de for seg barnas tanker om reklame, influensere og sosiale medier.

Der kommer det frem at syv av ti unge mener de får for mye reklame i sosiale medier.

Journalen har snakket med flere ungdommer som har besøkt de fysiske butikkene i Vika og i Sandvika.

De forteller at TikTok er den fremste årsaken til at de har kjennskap til Fast Candy og produktene som selges der. 

Det er kanskje ikke så rart. Fast Candy har nemlig en klar strategi når det kommer til den nevnte videodelingsplattformen:

– Innhold skal ut hver eneste dag, og vi skal poste tre ganger daglig.

Det forteller Denise Håbrekke, medeier i Fast Candy AS, til Journalen.

Journalen møter henne på åpningsdagen for den nye Fast Candy-butikken på Sandvika storsenter i Bærum. 

– Det er viktig, fordi vi får kommunisert med kundene. De er en del av oss, og derfor er det viktig å ha kommunikasjon med kundene. Det er det veldig mye av på TikTok.

Men flere mener det Fast Candy driver med på TikTok er markedsføring rettet mot barn og unge – og at det bryter retningslinjene for markedsføring mot barn.

“Barnslig karakter”

I mars i år ble Fast Candy felt i Matbransjens Faglige Utvalg (MFU).

MFU er en selvjustisordning for matbransjen, og et samarbeid mellom NHO Mat og Drikke, Virke og Annonsørforeningen.

MFU sier at markedsføringen til Fast Candy på TikTok er i strid med deres retningslinjer.

I vedtaket står det at utvalget mottok en klage fra en forelder som reagerer på at barnet viser frem Fast Candys TikTok-videoer og at barnet ønsker å kjøpe produktene.  

Bakgrunn for vedtaket er blant annet det MFU beskriver som “videoenes barnslige karakter, den sterke koblingen mot det ungdommelige mediet TikTok, og oppfordringene til å følge bedriften, like videoene og spredning ved å skrive i kommentarfeltene for videoene”

MFU trekker frem at dette, etter deres oppfatning, medfører en utvisking av grensen mellom tradisjonell markedsføring og engasjement i sosiale medier. 

Journalen har vært i kontakt med Robert Dennis Crnalic, Norges-sjef i Fast Candy. Han er forelagt all kritikk som kommer frem i artikkelen, samt Journalens egne spørsmål og undersøkelser. Crnalic har ikke ønsket å medvirke til denne artikkelen.

Elias Olsen 

For å forstå hvorfor noen reagerer på innholdet, må man ha et inntrykk av hvordan TikTok ser ut for barn og unge.

Som flere skal komme inn på i denne artikkelen, er det sterke algoritmer på TikTok som bestemmer hva du ser i din feed, og hva to brukere får se kan variere stort.

Derfor har Journalen gått “undercover” på TikTok.

“Elias Olsen” er 13 år. I motsetning til de fleste andre ungdommer, har han aldri vært på internett eller eid en mobiltelefon før.

Journalen har brukt en fabrikkinnstilt iPhone 12, med en helt ny Google-konto for å opprette en helt ny Apple ID. iPhonen har bare vært koblet til et nøytralt Wifi-nettverk i et begrenset geografisk område. Telefonen er ikke brukt til noe annet enn TikTok.

Alt dette er gjort for å få et mest mulig nøytralt utgangspunkt når det første sveipet på TikTok skal tas.

Etter få minutter dukker den første videoen fra Fast Candy opp.

I dagene etter ser Elias stadig flere videoer fra kontoen. Også videoer der kjente Fast Candy-ansatte medvirker, havner i Elias sin “For You”-feed.

Jurist: – Bryter retningslinjene 

Forbrukerjurist Thomas Iversen i Forbrukerrådet forklarer at MFU, som altså felte Fast Candy i mars, ikke kan pålegge dem å endre på sin praksis.

– MFU er kun en selvreguleringsordning for bransjen, og kan ikke pålegge eller straffe selskaper, sier Iversen til Journalen.

Selv stiller han og Forbrukerrådet seg bak MFUs vedtak.

– Vi er enige i MFU sin vurdering av at Fast Candy åpenbart bryter retningslinjene i markedsføring mot barn.

Iversen understreker at det ikke bare er Fast Candy som driver markedsføring i sosiale medier.

– Det er et massivt reklametrykk mot barn og unge i sosiale medier. Dette er noe både myndigheter, annonsører og influensere må ta på alvor, sier Iversen.

– Her forventer vi at tilsynsmyndigheten kommer fort på banen og ser på bransjen.

Og det gjør de nå. 

Fast Candy har faktisk selv kontaktet Forbrukertilsynet for å få råd og veiledning om hvordan de skal opptre i sosiale medier, viser brevkorrespondanse mellom Forbrukertilsynet og Fast Candy, som Journalen har fått innsyn i.

– Vi var tydelige i møtet på at innleggene er utformet på en slik måte at de særlig appellerer til barn. Og at vi mener at markedsføringen retter seg mot barn.

Det sier Nina Elise Dietzel, underdirektør i Forbrukertilsynet, til Journalen. 

– Men det er et viktig poeng at markedsføringsloven ikke har et forbud mot å rette markedsføring til barn, men at særlige regler gjelder.

Markedsføringsloven har et eget kapittel om særlig beskyttelse av barn:

Les mer om hvordan Forbrukertilsynet følger med på markedsføring på TikTok lenger ned i artikkelen.

– De gjør mye riktig

Carina Elise Godou er TikTok-ekspert og foredragsholder. Hun mener flere bedrifter bør bruke TikTok som en markedsføringsplattform. 

– Jeg synes de gjør veldig mye riktig. Det er sikkert derfor de får så mye pepper også, fordi de gjør det for bra og treffer alle barn.

– Det kan være veldig effektivt. For det første er det en rimelig måte å markedsføre seg på. Hvis det er gode videoer, kan de gå viralt, sier Godou. 

Selv om hun mener at markedsføring på TikTok kan være bra for bedrifter, er det ett punkt hun ser kan bli utfordrende. 

– En eventuell ulempe er hvis det er noen varer som ikke skal markedsføres mot alle. Det er litt den skvisen Fast Candy har satt seg i. Det er usunne varer. Hadde det vært grønnsaker kunne de “postet” hva som helst. 

Hun mener dette er spesielt utfordrende på TikTok, der bedriften ikke nødvendigvis har kontroll på hvilke målgrupper de når. 

– Det er en utfordring med TikTok, at man kan nå mange i en målgruppe som man egentlig ikke burde nå eller hadde tenkt til å nå. Godteri er noe som er populært blant barn og unge. Det er en vanskelig situasjon og jeg vet ikke hvordan de skal løse det. 

Tidligere i år kom altså Medietilsynet med rapporten om barn og unges mediebruk. Tallene viser at de aller fleste unge bruker sosiale medier:

Skylder på TikTok

Det ligger i skrivende stund videoer på Fast Candys Tik Tok-profil som blant annet viser barn som blir intervjuet på gata. MFU har også dokumentert at Fast Candy har publisert en video som viser en gruppe barn som besøker butikken.

@fastcandynorge

Fast Candy understreker overfor MFU at TikTok er algoritmebasert.

Derfor mener Fast Candy det ikke er de som er ansvarlige for at barn og unge får opp videoene deres på TikTok – men TikTok selv.

Dette mener Dietzel i Forbrukertilsynet at ikke holder mål.

– Det er ikke bare der markedsføring er rettet mot barn, men også der markedsføring kan ses og høres av barn, at næringsdrivende må være varsomme. Det gjelder for eksempel reklame i offentlig rom.

– Det er også veldig aktuelt på sosiale medier. Når innholdet baserer seg på algoritmer, kan alt som postes på plattformen kunne sees og høres av barn. Dette må næringsdrivende ta hensyn til, sier Dietzel.

Journalen har spurt Fast Candy-sjef Crnalic om de markedsfører eller ikke markedsfører bevisst mot barn og unge. 

Crnalic har ikke ønsket å svare på dette spørsmålet.

– I grenseland

10 år gamle Ingrid Mathisen Thorland får mange av videoene fra Fast Candy opp i feeden sin.

– Hva tenker du som mor om den type markedsføring på TikTok?

– Det er vel kanskje litt sånn i grenseland, egentlig, sier Cicilie Mathisen.

– Men jeg skjønner jo at de synes det er spennende og kult. Så når man er her én gang er det greit, men det er ikke noe vi hadde gjort hver uke.

Journalen har selv fulgt med der Fast Candy er fysisk til stede, blant annet butikken deres i Vika.

Flere ukedager i tidsrommet fra klokken 11-14 har vi kartlagt besøkende i barne- og ungdomsskolealder.

Journalen har tatt utgangspunkt i typiske karakteristikker som høyde og ansiktstrekk, men også om kundene går med skolesekk eller ikke, for å bedømme alder.

Våre undersøkelser viser at det er stor trafikk av særlig ungdomsskoleelever, spesielt når det er langfri på skolene rundt.

Journalen har også snakket med flere av ungdommene som har vært innom butikken. De forteller at de har blitt kjent med Fast Candy gjennom TikTok, og at de ofte er innom.

Noen av dem sier de kun er der for å få et glimt av de ansatte som figurerer i videoene.

Lange køer

150 meter og to minutter gange unna Fast Candy i Vika, ligger Ruseløkka skole.

På den kombinerte barne- og ungdomsskolen har Hege Elisabeth Tronstad en sønn i fjerde klasse.

Også hun opplever at barna ikke får nok av Fast Candy.

– Det jeg har reagert på, er at når jeg har vært og handlet på Meny, så ser man at det er kø ut av butikken. Og man ser jo hvem kundene er. Det er barn.

Hun følger med på TikTok og i sosiale medier, og reagerer på hvor mye reklame barn møter der.

– Barna får jo med seg disse tingene, sier Tronstad.

Derfor sendte hun en e-post til Fast Candy, som Journalen har fått tilgang til.

“Dere selger det i bøtter og spann, til barn!”, skriver Tronstad. “Hvem tar ansvaret?”

Fast Candy svarer blant annet at “denne typen meldinger får vi hver dag, så vi er vant til det. Vi selger ikke ulovlige ting, og vi skjuler oss ikke for ansvar.”

– Ikke straff bedriftene

Fast Candy er langt nær den eneste bedriften som benytter seg av TikTok som en markedsføringsplattform for å fremme produkter og etablere kundekontakt. 

Dagligvarebutikker som Sweet Mint og Spar Gran har begge rundt 70 tusen følgere på TikTok, og bruker denne plattformen til mye av det samme som Fast Candy. 

TikTok-ekspert Godou mener bedriftene både har lov til, og skal være på TikTok.

– Ikke straff bedriftene, de har lov til å være der og skal være der – de skal være på internett. At internett utformer seg i visse apper og ulike trender og lignende skal ikke straffe seg for bedriftene, sier hun. 

Avhengig av tips

Underdirektør Dietzel i Forbrukertilsynet sier de overvåker TikTok for å få med seg eventuelle brudd på markedsføringsloven.

Hun sier det er utfordrende å føre tilsyn i sosiale medier.

– Årsaken til det er vel egentlig at det publiseres enorme mengder med innlegg. Det kan dukke opp nye kontoer hver dag. Forbrukertilsynet kan ikke komme over alt på egenhånd. Så vi er ganske avhengig av å bli tipset om markedsføring som kan være ulovlig, slik at vi kan se nærmere på det.

Det er spesielt det hun kaller direkte kjøpsoppfordringer etter markedsføringsloven paragraf 20 man må være forsiktig med når markedsføringen er rettet mot eller kan ses av barn.

– Litt enkelt forklart, så vil det være typisk “løp og kjøpe dette produktet nå”, eller “be mamma eller pappa om å kjøpe dette til deg”. Det er en direkte kjøpsoppfordring til barn i reklame, som er forbudt, sier Dietzel.

Vil være strengere

Journalen har selv analysert Fast Candy sine videoer på TikTok fra ukene før og etter veiledningsmøtet med Forbrukertilsynet 18. april.

Mye er likt, særlig når det gjelder det grafiske uttrykket på videoene og måten produkter vises frem på, etter hva Journalen kan se.

Forbrukertilsynet sier de vil være strengere hvis de ser lovbrudd etter et slikt veiledningsmøte. 

– Du kan si det sånn at når næringsdrivende først har fått veiledning, og nå snakker jeg også på generelt grunnlag, og vi likevel ser en praksis som vi mener er problematisk, er det en større grunn for oss å være strengere i vurderingen overfor den næringsdrivende. Nettopp fordi her har man fått veiledning, man burde vite bedre. Dette er på generelt grunnlag, for vi har per nå ikke foretatt noen vurdering av de nye innleggene til Fast Candy, sier Dietzel. 

– Bør ikke det gjøres, da? Bør dere ikke se på innholdet etter veiledningsmøtet for å se om de har hørt på dere?

– Jo, absolutt. Men det handler om at vi også har andre oppgaver vi sitter med. Men det er selvfølgelig en naturlig oppfølging etter et veiledningsmøte at vi faktisk tar en vurdering, men vi har så langt ikke foretatt noen spesielle vurderinger av de nye innleggene deres.

Mye har også endret seg på Fast Candys TikTok. Det er blant annet tilsynelatende slutt på videoer der Fast Candy-ansatte oppsøker folk på gata for konkurranser. Tonen i videoene der kundene oppfordres til å skru på alarm for nyheter i nettbutikken, er også moderert. Kundene oppfordres ikke lenger til å gjøre dette.

– Aner ikke hva som foregår

Selv om flere aktører har endret sine metoder de siste månedene, er det fortsatt syv av ti unge som mener de ser for mye reklame i sosiale medier.

– Det er jo veldig mange som ikke er bevisst på det. Vi har pratet med flere foreldre som ikke aner hva som foregår, sier Hege Elisabeth Tronstad.

Etter at Journalen traff medeier Denise Håbrekke i butikken i Sandvika, har Fast Candy etter gjentatt kontakt ikke ønsket å kommentere, svare på spørsmål eller stille til intervju. Norges-sjef Robert Dennis Crnalic ønsker ikke å medvirke i artikkelen.

Journalen har vært i kontakt med Oslo tingrett for å høre om det er ført noen saker for domstolen som gjelder markedsføringsloven kapittel 4 om beskyttelse av barn.

Kommunikasjonsrådgiver Markus Iestra er ikke kjent med at denne delen av loven er ført for retten i Oslo tingrett, og sier disse sakene stort sett løses på tilsynsnivå.